Kerry croit que le travail du marchand en chef est en train de changer - Voici comment suivre

Publié dans Société, vente au détail
Par Erika Szoboszlai le 9 juillet 2019

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Les chief Merchandising Officers ont l'un des emplois les plus difficiles dans l'ensemble de la vente au détail.

Responsable de la gestion de la majorité de tous les fonds qui vont dans et hors de l'entreprise, les chefs du merchandising, ou les commerçants en chef, doivent prendre des décisions cruciales lors de la négociation avec les fournisseurs et l'évaluation de nouveaux produits, ainsi que sur les stocks saisonniers, prix et promotions.

Le travail exige non seulement une connaissance historique profonde des produits d'une entreprise et des relations avec les fournisseurs, mais aussi un sens aigu des tendances du marché en constante évolution et le comportement des consommateurs. En effet, les marchands en chef de nombreux détaillants de premier plan ont gravi les échelons de l'entreprise pendant de nombreuses décennies, affinant leurs sens en commençant d'abord au niveau du magasin avant de passer un certain temps dans les ventes ou le marketing.

Bien que de nombreuses entreprises choisissent d'ajouter de nouveaux titres d'emploi spécialisés à la C-suite — ce qui reflète l'importance croissante de ces fonctions au fur et à mesure que leurs entreprises changent — le marchand en chef demeure un pilier de l'entreprise. Nous devons reconnaître le rôle vital que jouent ces cadres dans les activités quotidiennes des détaillants, et leur donner les outils dont ils ont besoin pour relever le défi de la vente au détail omnicanal à mesure que leur emploi change.

Le rôle changeant des marchands en chef

Historiquement, les marchands en chef ont mis à profit leur expérience et leur intuition lors de la cueillette des marchandises, et les marchands en chef les plus talentueux ont souvent été mis sur écoute pour le poste de chef de la direction. Cependant, alors que les détaillants luttent pour contrôler les coûts et concurrencer les sites de commerce électronique, certains ont réduit ou éliminé la position — à des résultats moins favorables.  

Prenons l'exemple de JCPenney. En 2017, le grand magasin a annoncé qu'il ne conservent plus le poste de directeur du merchandising, opter pour une "structure simplifiée" pour ses décisions de marchandisage. Les perspectives du détaillant à l'époque étaient médiocres. Il a été forcé de démarquer ses vêtements. Les actions de l'entreprise ont atteint un creux historique.

Avance rapide jusqu'en 2019, lorsque JCPenney, « sur-assortiment et lourd sur l'inventaire », a annoncé qu'il ramener le rôle de marchand en chef au milieu d'autres embauches de leadership conçu pour aider la chaîne en difficulté à se remettre sur pied et à attirer de nouveaux clients. La décision d'embaucher un nouveau marchand en chef indique la valeur durable que ces dirigeants détiennent, bien que les marchands en chef modernes feront bien de garder à l'esprit les nombreuses façons dont les clients interagissent avec les marques de détail d'aujourd'hui.   

Tout comme la révolution de la vente au détail numérique a changé la façon dont les consommateurs magasinent, les principaux commerçants doivent changer leur façon de voir le parcours et l'expérience des clients. Les consommateurs ne sont plus liés aux catalogues de vente par correspondance, aux infopublicités de fin de soirée et aux achats en magasin. Aujourd'hui, ils ont beaucoup de choix et peuvent comparer en temps réel les différences dans les stocks, les prix et les promotions.

Par exemple, un client potentiel peut commencer son voyage d'achat avec une publicité qui lui est signifiée sur les médias sociaux ou dans une circulaire du dimanche. Ensuite, ils pourraient faire un peu de recherche sur leurs téléphones pour s'assurer que les produits qu'ils envisagent sont offerts à un bon prix. Peut-être qu'ils visitent un emplacement de brique et de mortier pour comparer différents articles en personne après avoir vérifié les commentaires des consommateurs en ligne et la disponibilité en magasin, seulement pour rentrer à la maison et faire leur achat final en ligne.

Ces changements dans le comportement d'achat des consommateurs exigent des commerçants en chef de regarder l'ensemble de l'image du comportement d'un consommateur. Les marchands en chef doivent décider non seulement quels articles vendre, mais en fonction de leur connaissance des clients, où et quand les rendre disponibles. Un tel ascenseur exige que les principaux commerçants se fient moins à leur instinct et davantage à l'analyse axée sur les données — avec une visibilité claire sur tous les canaux.

Tirer parti des données pour prendre des décisions intelligentes

De plus en plus, les principaux marchands sont sélectionnés pour leur capacité à mélanger les connaissances historiques sur les relations avec les fournisseurs et les préférences des consommateurs avec l'analyse axée sur les données. Bien que ces cadres aient pu avoir commencé leur carrière en tant qu'acheteurs ou ont travaillé leur chemin vers le haut du niveau de magasin, la description de travail du marchand en chef d'aujourd'hui devrait également inclure une certaine expérience avec des données.

Le Big Data ne peut pas trouver la prochaine grande tendance des consommateurs, bien sûr, ou déterminer la valeur des catégories qui n'ont pas encore été établies. Pour ce genre de tâches, le marchand en chef demeure essentiel. Toutefois, les principaux commerçants peuvent élargir ces tâches de base en utilisant des informations axées sur les données pour améliorer leurs processus.

Par exemple, en utilisant des centaines de milliers de points de données, l'apprentissage automatique peut offrir des suggestions sur la quantité de produit à commander, où il doit être alloué, comment il devrait être évalué et quand il devrait être offert comme une promotion. Les marchands en chef peuvent examiner ces suggestions, les affiner et concentrer leurs efforts sur des tâches stratégiques de haut niveau.

Les principaux commerçants n'ont pas besoin non plus d'être des spécialistes des données pour formuler des recommandations axées sur les données. Reconnaissant que le travail du marchand en chef devrait impliquer beaucoup plus que l'analyse, les entreprises devraient investir dans des solutions qui automatisent l'analyse des données pour libérer le temps du marchand en chef de se concentrer sur la gestion des relations avec les fournisseurs et l'achat et la vente de marchandises. Cela permettra aux entreprises d'habiliter le rôle des principaux commerçants, car elles sont particulièrement bien placées pour comprendre où les améliorations axées sur les données peuvent avoir le plus d'impact.

Au-delà des données

Bien que l'analyse axée sur les données devienne le pain et le beurre d'un marchand en chef, il y a d'autres éléments importants à l'expérience de vente au détail qui aideront les marchands en chef à prospérer :

  • Soyez obsédé par votre client : Toute la puissance est maintenant entre les mains des acheteurs, les détaillants doivent donc réagir en rendant leurs clients heureux en leur offrant des expériences intégrées de façon transparente sur toutes les plateformes et tous les points de contact. Construisez ces efforts autour de vos meilleurs clients - ceux qui achètent au prix fort, qui ouvrent les emails marketing, qui s'engagent sur le social et qui reviennent sans cesse.
  • Supprimer la friction : Éliminez tout ce qui ne permet pas à l'expérience d'être rapide et pratique. Améliorez votre expérience de caisse, optimisez vos marchandises visuelles et rendez la technologie intuitive.
  • Créez les conditions de la découverte de produits : Restez au fait des dernières tendances et des marques émergentes et développez un processus pour introduire efficacement de nouveaux produits sur le marché qui répondent à la demande en constante évolution des consommateurs.

En fin de compte, l'avenir du commerce de détail appartient à ceux qui comprennent comment prioriser les investissements qui tirent parti de leurs données.

Cet article a été publié à l'origine Ici.

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